Ich und mein Content Marketing

Ich und mein Content Marketing

Ging es Ihnen nicht auch schon einmal so? Sie nutzen die öffentliche Toilette eines Rastplatzes und nach dem Händewaschen lesen Sie Witze, die Ihnen ein lokales Autohaus auf die Trockentücher drucken ließ und freuen sich: „Oh schön, Content Marketing!“?

Content Marketing ist nicht neu. Es ist uralt, heißt immer wieder anders und funktioniert doch stets gleich, mal besser, mal schlechter. Als Gründer von wunder media und anderer digital ausgerichteter Unternehmen habe ich es fast 20 Jahre täglich erlebt. Bei jeder Gelegenheit kann uns Content Marketing begegnen. Und wenn ich um eine Erklärung gebeten werde, stocke ich immer erst und muss mir Beispiele überlegen, die es konkret machen, ehe schnell deutlich wird, wie sehr die ganze Werbewelt, ach was alle Kommunikationskanäle von Content Marketing durchsetzt sind.

Ich habe mir vor Jahren meine eigene, ganz persönliche Definition für Content Marketing gebastelt. Da gab es den Begriff noch gar nicht, der Claim „Content is King“ war in aller Munde und die Content Marktschreier behaupteten, ausschließlich mit gutem Content könne man die Zielgruppe noch erreichen und aus der Masse an plumper Werbung hervorstechen. Nun: Es gibt beides noch immer und beides funktioniert. Mal besser, mal schlechter.

Hier nun meine persönliche Definition von Content Marketing: Alles, was einem potentiellen Kunden einen Mehrwert über die reine Werbebotschaft hinaus verschafft, ist Content Marketing. Content ist nicht einfach nur Text, Bild oder Video. Nein, es ist der damit verbundene Mehrwert, und der kann mit Text, Bild und Video geschaffen werden. Muss sich aber nicht zwangsläufig dieser Elemente bedienen. Z.B. über Erlebnisse im Rahmen von Events, Vorteilsprogrammen oder ähnlichen Aktionen. Das schließt für mich potentiell also auch Sponsoring, Promotion und andere Sparten mit ein. Für mich ist Content Marketing ein sehr breites Spielfeld und reduziert sich nicht auf Content Formate, sondern erstreckt sich auch auf den Zeitpunkt des Kontaktes und vor allem auf den Touchpoint selber.

Und so suchen die Spezialisten seit der Einführung des Begriffs das „wahre“ Content Marketing und streiten darüber, wer seiner Ausübung würdig ist und wer doch einfach nur Werbung macht. Ich meine, das wird den Anforderungen nicht gerecht. Stattdessen muss sich die Diskussion um das richtige Clustern von Content drehen.

Wenn man den Begriff breit auslegt wie ich, kann natürlich kaum ein einziger Anbieter alles gleich gut umsetzen, sondern immer nur Teile davon. Zu meiner Zeit als Gründer und Geschäftsführer von wunder media wäre ich nicht auf die Idee gekommen Events zu organisieren, nur weil wir uns Content Marketing auf die Fahne geschrieben haben. Nein, wir hatten ein herausragendes Team an redaktionellen Mitarbeitern, die es verstanden haben, mit Text und Bild inhaltliche Mehrwerte und Erlebnisse zu produzieren. So konnten unsere Kunden neben der klassischen Bewerbung ihrer Produkt-Marke nun auch eine Art Service-Marke kommunizieren, die auf die Produkt-Marke abstrahlt. Wir konnten zu Recht behaupten ein digitaler Content Marketing Spezialist im Bereich Text und Bild zu sein. Wir haben nicht versucht, alle anderen Spielarten zu bedienen, sondern haben uns auf unsere eigene Disziplin konzentriert. Wenn ich Fußball spiele, kann ich nicht sagen, Basketball ist kein Sport, um mich als einzigen wahren Sportler in den Mittelpunkt zu stellen. Ich muss meine Disziplin beherrschen.

Spannend ist natürlich, wie sich das Thema weiterentwickelt. Als ich mir z.B. die Agenda der CMCX 2018 angesehen habe, erkannte ich schnell: Da ist viel Bewegung drin.

Fast schon normal und doch seit Jahren ein zunehmender Trend, dass Marken zu Medienhäusern mutieren (egal ob intern oder extern umgesetzt) und anstatt zu werben Inhalte in die Welt setzen. Dabei werden sie mit dem Phänomen konfrontiert, dass es durch die immer schneller wachsende Menge an Inhalten auch immer schwieriger wird, den User und damit den potentiellen Kunden überhaupt zu erreichen und ihm einen Teil seines begrenzten Zeitbudgets abzuluchsen. Ich bin gespannt, wie lange dieser Trend noch anhält, bevor er sich nicht mehr rechnet. Denn auch das gehört zur Wahrheit: guter Content ist teuer. Erst recht, wenn sehr gezielt eingesetzt werden soll.

Völliges Neuland erwartet uns bei dem Thema Robotic und Internet der Dinge. Dr. Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch erwartet „Geschichten erzählende Roboter“ und „selbstfahrende Autos als neue Content-Erlebnisräume“. Nach den ersten beiden Wellen der Vernetzung (Web 1.0, Vernetzung der Dokumente über Websites und Suchmaschinen und Web 2.0, Vernetzung über Social Media) sieht er mit der dritten Welle (Web 3.0, Vernetzung über das Internet der Dinge) ganz neue Touchpoints aufkommen. Bosch Home-Roboter, vernetzte Autos oder andere mit Sensoren und Künstlicher Intelligenz ausgestatteten Dinge der realen Welt würden, so Schmidtke, in Zukunft an der Kommunikation teilnehmen und damit auch Teil künftiger Content Marketing-Strategien werden. Immerhin hat er mit Bosch schon erste Pilot-Erfahrungen gemacht, z.B. mit Content-Hackathons in selbstfahrenden Autos oder Transmediaprojekten mit Robotern als „Storytellern“. *

Klingt das nach Science-Fiction? Natürlich. Aber nur, bis es Realität geworden ist.

Und so kehre ich zurück zu meiner persönlichen Definition, die ich bestätigt sehe. Denn Schmidtke ist der Meinung, dass bei diesen neuen Disziplinen weniger Texte und Bilder im Vordergrund stehen werden, sondern Sprache und Konversation, die mit z.B. Alexa, Siri oder auch dem Bosch eigenen Sprachassistenten immer größere Verbreitung erfährt. Am Ende geht es um Mehrwert, Zeitpunkt und Touchpoint bei der Frage: Gelungenes und damit erfolgreiches Content Marketing oder eher nicht.

Über den Autor:

Armin Nusser

Gründer und Geschäftsführer der Content Marketing Agentur wunder media (2000-2014) und des Vertical Vermarkters Media Group One mit der zugehörigen Videoplattform SnackTV (2009-2014). Seit 2016 freier Berater, Herausgeber des digitalen Leitmagazins für E-Mobility think-e.de und Gründer des Local Commerce Startups STYQUE.